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来源：风云资本界
作者|刘俊群
杨坤、佟丽娅曾代言，公司三年花7亿做营销。
周末的海滩、草坪和山径，已成为都市人逃离喧嚣的打卡点。从飞盘游戏到山地骑行，再到徒步旅行，户外已成为不少人休闲方式的首选。
这股热情也蔓延至资本市场。近日，中国户外品牌——伯希和户外运动集团股份有限公司（下称“伯希和”）向港交所递交《招股书》，拟冲刺“中国高性能户外生活方式第一股”。
来源：《招股书》
2022年-2024年，伯希和已售出380万件冲锋衣，而明星代言人佟丽娅和成毅的流量效应也为其添了不少光彩。那么，这个由70后夫妻创立的品牌，究竟是如何走红的呢？
01#
靠卖户外服装
伯希和年入超17亿元
伯希和成立于2012年，由70后夫妻刘振和花敬玲创办，两人也是公司实控人，共同控制伯希和约 63.17% 的表决权。自公司成立以来，伯希和专注于户外运动装备的研发与创新，迅速在市场上占据一席之地。
根据“弗若斯特沙利文”资料显示，按2024年零售额算，伯希和已跻身中国内地三大本土高性能户外服饰品牌捷希缘，市场份额约5.2%。截至2024年年底，其服装和鞋类产品已包含572个标准产品单元（SPU）。
在众多产品中，冲锋衣堪称伯希和的“明星单品”。在伯希和天猫旗舰店中，销量最高的一款三合一防水登山冲锋衣，售价499元/件，销量突破20万件。2022年至2024年，公司冲锋衣累计销量达380万件。
来源：罐头图库
伯希和品牌深受消费者青睐。在社交平台小红书上，有网友分享：“伯希和冲锋衣的颜色真的很好看，去线下店看到别人穿都忍不住羡慕，最后也买了一件。”超高的人气，让它成为众多消费者选购户外装备的热门选择。
伯希和打造了四大核心产品系列：巅峰系列、专业性能系列、山系列和经典系列。每个系列都配备了包括冲锋衣、羽绒及软壳服装等在内的配套装备及配饰。
其中，山系列、经典系列主要面向户外运动爱好者、旅行者及城市用户；巅峰系列（于2025年1月推出）及专业性能系列则专为专业登山者、户外探险家设计。
来源：《招股书》
在这些系列中，经典系列表现尤为突出，堪称伯希和的“顶梁柱”。2024年，经典系列为伯希和贡献了14.61亿元，在总营收中的占比高达82.7%。
根据《招股书》显示，2022年-2024年，公司营收、净利润逐年上升，营收分别为3.79亿元、9.1亿元和17.66亿元，净利润分别为0.24亿元、1.52亿元、2.83亿元。
02#
三年花7亿做营销
为净利润的162%
伯希和的成功捷希缘，离不开电商渠道。
2012年，当很多户外品牌还在闷头开线下门店时，伯希和“all in”电商——成为第一批杀进天猫的户外品牌。随后三年（2013-2015年），公司陆续入驻京东、当当、亚马逊、1号店、唯品会等主流电商平台。
据“2023年双十一天猫户外品牌销售排行榜”显示，伯希和排名第四，成为榜单上排名第二高的国产户外运动品牌。与此同时，其线上销售收入也在稳步增长，从2022年的3.31亿元到2024年的14.58亿元，三年间实现了超过三倍的增长，且各年度线上营收占总营收比例均超80%。
线上销售收入的增长离不开明星效应的加持。2024年10月，伯希和品牌官宣演员成毅为代言人。此前，成毅凭借《青云志》《琉璃》《沉香如屑》等古装IP剧积累大量人气，晋升流量小生行列。根据《招股书》可知，代言消息发布后的14小时内，全平台的销售额突破6000万元。
来源：罐头图库
一时间，伯希和在北京朝阳门和国贸地铁站，展开了大规模广告投放，地铁站一夜之间贴满了成毅穿着伯希和服饰的广告。
事实上，伯希和此前已先后签约音乐人杨坤（2014年）、演员白百何（2016年）、佟丽娅（2021年），通过与不同的明星合作，强化品牌声量。
但持续的营销投入，也带来了成本增长。2022-2024年，伯希和广告及推广费用、平台服务费累计达7.45亿元，2024年较2023年增长104%，而公司三年的净利润之和为4.59亿元，营销投入是净利润的162.31%。
伴随线上业务的扩张，风险逐渐显现。2023年7月伯希和的辅导备案报告中，国元证券指出，伯希和通过第三方电商平台实现的销售收入占比超75%，伯希和存在销售渠道集中度较高的风险。
来源：罐头图库
为应对风险，伯希和从2016年开启线下布局至今，同年4月，北京首家线下实体店开业。2022年，国内首家品牌体验馆PELLIOTSPACE在北京落成。
2022-2024年间，公司线下门店数量从39家激增至146家，其中联营门店占比达90%，直营门店仅14家。联营指的是，品牌方与合作方通过签订合作协议，双方共同投入资金、资源和人力开展商业经营活动。
尽管线下渠道已经布局9年，但2024年，公司线下收入仅1.69亿元，占比仅9.6%，与线上销售的火爆形成鲜明反差。
此外，由于公司的产品均采用第三方代工模式，这一模式在提升生产能力的同时，也带来了不少问题。
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在黑猫投诉 【下载黑猫投诉客户端】平台上，关于伯希和的投诉达430条，主要集中在退货退款问题。有消费者反馈，在电商平台购买衣服后，因颜色不合适退货，商家收到货后无任何沟通，直接以“商品有污渍”为由拒收并拒绝退款；还有消费者遭遇商家签收后，半个月仍未处理退款的情况。
来源：黑猫投诉
在小红书上，也有网友抱怨伯希和产品存在质量问题，诸如“冲锋衣宣传防雨效果，但实际漏水”，“质量差，logo掉落”等负面反馈。
来源：小红书
事实上，这并非伯希和首次陷入质量争议。
早在2021 年，中国纺织工业联合会检测中心曾抽检发现，其一款规格型号为 190/104A、生产日期为 2020 年 3 月（款号：11040105 - CF05）的冲锋衣，表面抗湿性（洗后）项目不合格；2024 年，川渝两地消委会发布的 20 款防晒衣、皮肤衣比较试验结果显示，该品牌一款男士皮肤衣防紫外线性能与宣传不符，再次暴露产品宣传与实际性能的落差。
对此，公司也在《招股书》中提示道，公司产品相关的负面宣传（例如有关产品质量、营销方式、品牌形象、供应链管理或环境与社会影响方面的批评），可能让消费者对伯希和品牌的观感产生重大不利影响。
无论如何，佟丽娅、成毅等顶流明星的持续代言，为伯希和带来了现象级的品牌曝光与粉丝经济红利。这也使得其背后的创始人——70后夫妻档刘振与花敬玲，从北京大兴区一家个体服装加工部起步，成功将品牌推向年轻消费市场，如今更迎来IPO的高光时刻。
但摆在伯希和面前的核心问题，并非短期业绩增长，而是如何突破“网红品牌”的生命周期魔咒。
你买过伯希和服装吗？体验感如何？
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责任编辑：杨红卜 捷希缘
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